O que têm em comum os negócios no top 3 do Google Maps: 138 pesquisas locais analisadas

Os negócios que ocupam o top 3 do Google Maps partilham três coisas. Estão perto de quem pesquisa, têm mais avaliações e mais fotos do que as fichas abaixo e têm um site que diz claramente qual é o serviço e qual é a localidade. Foi isto que encontrámos ao analisar 138 pesquisas locais a 5 de outubro de 2026. Um site arrumado, por si só, não separou vencedores de perdedores: quase todos os sites que aparecem já o têm.

São dados da Bélgica: explicamos o método, os resultados, os limites e o que esperamos que se aplique a Lisboa.

Como fizemos o estudo

Escolhemos 23 setores locais (telhados, eletricistas, canalizadores, pintores, veterinários, óticas, fisioterapeutas, oficinas, cabeleireiros, imobiliárias, restaurantes, entre outros). Pesquisámos cada um no formato «setor + cidade» em seis cidades da Flandres: Gante, Bruges, Kortrijk, Roeselare, Aalst e Ostende.

• 138 páginas de resultados orgânicos e 138 páginas de resultados do Google Maps, com 20 resultados cada, recolhidas através da DataForSEO SERP API com a localização definida em cada cidade.
• 1168 páginas analisadas, mais o sitemap de cada domínio, para comparar o que as páginas vencedoras têm de facto.
• Grupos de controlo: o 1.º lugar orgânico contra os lugares 11 a 20, e o top 3 do Maps contra as posições 15 a 20. Uma diferença só conta se o mesmo elemento for mais raro lá em baixo.

Os limites, ditos à partida: um único dia, um único ponto de pesquisa (o centro da cidade) e apenas desktop. A classificação das fichas como diretório, cadeia ou negócio local seguiu regras automáticas, não uma revisão manual. Seis cidades por setor é uma amostra pequena. Tudo o que se segue é correlação, não prova de causa.

Conclusão 1: o prémio é o top 3 do Maps, não o 1.º lugar orgânico

135 das 138 pesquisas mostraram o bloco de 3 resultados do Maps e, em 134 dessas 135, era o primeiro elemento da página. Quem procura um canalizador na sua zona vê primeiro essas três fichas. Um plano de SEO local que fala só de posições orgânicas está a apontar ao segundo prémio.

Conclusão 2: a distância decide quem entra

409 das 414 fichas do top 3 estavam a menos de 5 km de quem pesquisava. A distância mediana foi de 1,2 km no top 3, 1,5 km nas posições 4 a 10 e 1,7 km nas posições 11 a 20.

Isto bate certo com a explicação da própria Google. A página de ajuda indica três fatores para a classificação local: relevância (até que ponto o perfil corresponde à pesquisa), distância (a que distância o negócio está de quem pesquisa) e destaque (até que ponto o negócio é conhecido). E diz sem rodeios que não é possível pedir nem pagar por uma melhor classificação local.

Na prática, não pode mudar de morada. Um negócio a 8 km do centro dificilmente aparece a quem pesquisa no centro, faça o que fizer. Dentro do raio onde pode competir, é na relevância e no destaque que pode trabalhar.

Conclusão 3: avaliações e fotos separam o top 3 do resto

• Em 21 de 23 setores, a mediana de avaliações do top 3 era superior à das posições 8 a 20.
• Em 19 de 23 setores, o top 3 tinha também mais fotos. Telhados: 21 contra 4. Janelas e portas: 30 contra 9. Canalizadores: 10,5 contra 2.

As exceções também ensinam alguma coisa. Nos restaurantes, o top 3 tinha menos avaliações (mediana de 155 contra 292), por isso aí pesaram mais a relevância e a distância do que o volume. Nos eletricistas também não houve diferença clara.

A fasquia muda muito de setor para setor. Em pintores, carpinteiros, jardinagem, eletricistas, contabilistas e empreiteiros, cerca de 10 a 15 avaliações reais já chegavam ao nível do top 3. Em cabeleireiros, imobiliárias, lojas de bicicletas, veterinários e restaurantes, o top 3 estava nas 75 a 150 ou mais. Antes de definir um objetivo de avaliações, veja a mediana do top 3 no seu setor e na sua zona. Uma regra genérica para todos os setores não lhe diz isso.

Conclusão 4: os diretórios dominam a primeira página orgânica

Diretórios e plataformas ocupavam 54% de todas as posições do top 10 orgânico e 51% dos 1.º lugares (71 de 138). Um diretório generalista de empresas apareceu em 22 dos 23 setores e o Facebook em 20. Um negócio independente ficava, em regra, com um ou dois lugares na primeira página.

Um perfil completo e coerente nos diretórios do seu setor é, por isso, uma segunda porta de entrada na primeira página.

Conclusão 5: o SEO na página é o mínimo, não o que faz a diferença

Os negócios independentes em 1.º lugar orgânico e os que estavam entre o 11.º e o 20.º eram quase iguais na página: cidade no título em 79% contra 72%, serviço no título em 61% contra 61%, cerca de 550 palavras e quatro subtítulos. O site em 1.º lugar tinha mais palavras-chave posicionadas do que o melhor site entre o 11.º e o 20.º em apenas 35 de 123 casos. Ou seja, raramente era só o site maior a ganhar.

O que os vencedores faziam mais vezes era posicionar uma página feita para serviço + localidade. 65% dos independentes em 1.º lugar orgânico apareciam com uma página interna e não com a página inicial, e 40% tinham a cidade no endereço (algo como /telhados-bruges).

Os elementos obrigatórios

Elemento	1.º orgânico (independente)	Site do top 3 do Maps	O que lhe diz
HTTPS + versão móvel	98% / 100%	96% / 98%	Não ter é sinal de alarme, não é vantagem
Cidade no título da página	79%	53% (35% nas posições 15–20)	O sinal do site mais ligado à posição no Maps
Serviço no título da página	61%	42% (29% nas posições 15–20)
Meta descrição	86%	81%
Telefone clicável	63% (53% nas posições 11–20)	57%
Morada completa com código postal	66%	77%	Igual, letra por letra, à do perfil Google
Pedido de orçamento ou marcação	63%	71%
Sitemap XML	84%	82%

O interessante está nas falhas. Os dados estruturados LocalBusiness apareciam em apenas 22% das páginas em 1.º lugar, perguntas frequentes em 19%, avaliações mostradas no site em 28% e algum preço em apenas 37%. No entanto, o bloco «Outras perguntas» apareceu em 86 das 138 pesquisas e, nos ofícios, as perguntas eram quase todas do tipo «quanto custa X por hora / por m²?». O site mediano não tinha nenhuma página de localidade no sitemap. São correções baratas, e a maioria da concorrência ainda não as fez.

Conclusão 6: um grupo de fichas suspeitas no top 3

77 dos 414 lugares do top 3 eram de fichas com menos de cinco avaliações. Em alguns setores a fasquia é baixa, mas repetia-se um padrão: fichas com o nome «setor + cidade», às vezes com símbolos no nome, em moradas emblemáticas como a praça principal ou o n.º 1 de um cais, com zero a duas avaliações, e por vezes a mesma marca repetida em várias cidades.

Têm todo o aspeto de fichas virtuais ou de angariação de contactos. Não as verificámos uma a uma, por isso não as identificamos. As diretrizes da Google exigem que o nome seja o nome real do negócio e que a morada seja um local real. Escritórios virtuais só são aceites se tiverem pessoal durante o horário de funcionamento. Copiar o padrão é arriscar a suspensão. A resposta legítima é denunciar uma ficha apenas com provas sobre essa ficha em concreto.

Outras observações

• As AI Overviews quase não apareceram: 4 em 138 pesquisas locais. Para os ofícios locais, visibilidade em IA significa hoje sobretudo Maps, diretórios e assistentes como o ChatGPT. Veja como o ChatGPT e a IA da Google escolhem negócios locais.
• Pouca publicidade: só 14 das 138 pesquisas tinham anúncios.
• Um bloco de «sites relacionados» apareceu em 117 das 138 pesquisas, com cerca de 10 sites cada, e 81% deles eram negócios locais e não diretórios. Ainda não se sabe como se entra nele.

E em Lisboa?

Ainda não medimos Lisboa. O modelo local da Google (relevância, distância e destaque) é o mesmo em todo o lado, por isso esperamos que se mantenham três coisas: o top 3 do Maps como prémio principal, a distância como porta de entrada, e avaliações e fotos como fator de separação. O que vai mudar: que diretórios aparecem, a fasquia de avaliações em cada setor e, possivelmente, as distâncias nos bairros mais densos. Publicaremos os números de Lisboa quando os tivermos medido com o mesmo método.

O que fazer com isto

1. Veja a mediana de avaliações e de fotos do top 3 atual para o seu serviço na sua zona, e feche a diferença com clientes reais.
2. Ponha o serviço e a localidade no título da página e dê a cada serviço principal a sua própria página. Veja a checklist do site local.
3. Responda à pergunta do preço no site, nem que seja com um intervalo.
4. Preencha o Perfil da Empresa no Google por completo, sem truques. Veja o que realmente mexe no ranking do Perfil da Empresa.

Próximo passo

Quer saber onde está o seu negócio face ao top 3 da sua zona, em distância, avaliações, fotos e site? Peça um diagnóstico gratuito. Mostramos-lhe os números para o seu serviço e a sua localidade, e o que corrigiríamos primeiro. Sem promessas de posições, só os dados.